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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 為風(fēng)格而生，大自然美學(xué)館品牌實(shí)戰(zhàn) 作者：唐海飛 日期：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)裝飾界呈現(xiàn)出風(fēng)格化泛濫而莫衷一是的時(shí)候；當(dāng)設(shè)計(jì)師們?cè)诟鞣N主義、各種概念間追風(fēng)逐流的時(shí)候；當(dāng)消費(fèi)者在紛雜零亂、各執(zhí)一詞的資訊中無(wú)所適從的時(shí)候；當(dāng)?shù)匕逍袠I(yè)在木文化基礎(chǔ)上尋求突破而不得其法的時(shí)候；大自然地板知道，是時(shí)候?yàn)榻ㄖ�裝飾美學(xué)梳理脈絡(luò)、重做注解了；是時(shí)候?yàn)榈匕迕缹W(xué)正本清源、端正視聽(tīng)了；不論是現(xiàn)代科技與自然的結(jié)合，還是素面朝天的返璞歸真；不論是粗獷還是纖秀的紋理，不論是古樸或簡(jiǎn)約的色澤；我們撫觸著的每一塊地板，都是充滿靈氣的美學(xué)化身。
    一、地板營(yíng)銷(xiāo)，如何在傳統(tǒng)的格局中撕開(kāi)裂縫？
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sp;  中國(guó)地板行業(yè)發(fā)展已經(jīng)走過(guò)20多年的風(fēng)雨，在這20多年里，地板品類從最早的企口地板發(fā)展到現(xiàn)在的三層地板，行業(yè)的現(xiàn)狀是什么板好賣(mài)，企業(yè)就快速跟風(fēng)生產(chǎn)什么，所以無(wú)論從基材、工藝、鎖扣、耐磨、環(huán)保、抗菌、花色、靜音、防水、地?zé)岬却蠹移鋵?shí)都差不多，沒(méi)有太多的差異化。而地板營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是從產(chǎn)品名稱、概念炒作、廣告用語(yǔ)；還是在終端促銷(xiāo)、品牌傳播，也都已經(jīng)達(dá)到了高度同質(zhì)化，如何在同質(zhì)化中找出差異化？如何在灰暗的地板天空炸響一聲驚雷？如何在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)格局中撕開(kāi)一條裂縫？這個(gè)時(shí)候，大自然地板美學(xué)館的應(yīng)運(yùn)而生，它的出現(xiàn)，并不是一種偶然，而是行業(yè)進(jìn)步的一種必然，是市場(chǎng)需求的一種催生。以下筆者就大自然美學(xué)館品牌的出爐始末進(jìn)行概括性的敘述。
    二、需求決定市場(chǎng)，市場(chǎng)決定商業(yè)模式
    企業(yè)在導(dǎo)演品牌的時(shí)候，需要逆向操作，一個(gè)品牌的精準(zhǔn)定位必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、品牌自身三者出發(fā)。
    第一、從圣象品牌看其多品牌戰(zhàn)略及發(fā)展趨向
    地板行業(yè)是一個(gè)品牌極度分散的行業(yè)，目前正處在諸侯割據(jù)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，在短時(shí)期內(nèi)不可能形成壟斷性巨人品牌。而多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)快速增長(zhǎng)的重要手段，兩年來(lái)，在母品牌—大自然品牌的引領(lǐng)下，大自然實(shí)木、以強(qiáng)化為主的第一空間、Nature國(guó)際等品牌相繼成立，不僅在行業(yè)中樹(shù)立了標(biāo)桿，也為企業(yè)自身對(duì)各消費(fèi)層級(jí)的覆蓋、各銷(xiāo)售渠道的占領(lǐng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以說(shuō)啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略不僅是大自然為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是品牌走向國(guó)際化的必然要求。
    在這里，以圣象為例來(lái)說(shuō)下，大自然美學(xué)館走上舞臺(tái)的背景�！熬哿Τ赏酢保�圣象品牌的國(guó)際化給受眾的認(rèn)知非常清晰，那就是只有一個(gè)品牌——“圣象”。這也是圣象不斷嘗試和調(diào)整的結(jié)果，圣象獨(dú)立運(yùn)做九色鹿品牌失敗了，圣象獨(dú)立運(yùn)作康銘失敗了，圣象獨(dú)立運(yùn)作康樹(shù)，單獨(dú)開(kāi)終端也失敗了一次，前期都是單獨(dú)設(shè)立渠道和開(kāi)設(shè)獨(dú)立終端，但單個(gè)獨(dú)立品牌的力量太弱，無(wú)市場(chǎng)號(hào)召力可言。今年，圣象與北美最強(qiáng)的復(fù)合地板制造商安德森合作，推出圣象安德森，其核心目的是為了聚力打造和樹(shù)立圣象品牌的國(guó)際化形象。此舉在市場(chǎng)的目的也就是貼著巴洛克路線走，標(biāo)榜美式生活。如此一來(lái)，圣象的品牌策略非常清晰，那就是“多子益母，強(qiáng)母帶子”。“多子益母”收獲的是品牌價(jià)值，“強(qiáng)母帶子”收獲的是利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。那么圣象的多品牌結(jié)構(gòu)也非常簡(jiǎn)單，即圣象品牌下面是三駕馬車(chē)并駕齊驅(qū)：圣象強(qiáng)化、圣象康樹(shù)、圣象安德森。
    第二，大自然美學(xué)館的消費(fèi)人群是什么樣的？
    這幾年，隨著GDP的穩(wěn)定增長(zhǎng)，隨著人均收入的持續(xù)提升，消費(fèi)觀念也日益成熟，對(duì)于家居類消費(fèi)群體除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量本身和服務(wù)關(guān)注之外，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品背后的附加值也日益關(guān)注。目前地板行業(yè)正處于追求風(fēng)格化與文化品位的階段，因此對(duì)于地板企業(yè)而言，如何從品牌及文化上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智侵占將是日后地板競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。因此，在這種情況下，我們就四種美學(xué)風(fēng)格所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了研究，大致可分為以下四類。
    1、喜歡古典美學(xué)風(fēng)格的消費(fèi)群特征
    30-40歲，擁有貴族的身份、精英的思維。思維宏觀、視野開(kāi)闊、辨識(shí)大局，遇事有著縱橫捭闔的氣度風(fēng)范。張弛有度、剛?cè)岵��?jì)，謀定而后動(dòng)，不盲從、不追隨，對(duì)事物有著理性的判斷和選擇。對(duì)生活、事業(yè)全情投入，計(jì)劃性非常強(qiáng)，總是能夠很好地分配利用個(gè)人時(shí)間，以尋求績(jī)效和效率。追求一步到位、方便而舒適的高品質(zhì)生活，注重馬斯洛需求的高層次需求實(shí)現(xiàn)。居家重品位、健康，偏愛(ài)沉穩(wěn)的色調(diào)。
    2、喜歡新古典美學(xué)風(fēng)格的消費(fèi)群特征
    25-40歲；處于中間收入帶（中高、中、中低）；首次購(gòu)房或換購(gòu)房為主；相對(duì)年輕化、時(shí)尚化、城市化、個(gè)性化；品牌意識(shí)較強(qiáng)，知道用品牌表現(xiàn)身份，愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格而花費(fèi)更多的價(jià)錢(qián)；既是潮流的引領(lǐng)者，亦是追捧者，比較看重裝修風(fēng)格和地板花色。
    3、喜歡現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格的消費(fèi)群特征
    25-35歲，屬于“有點(diǎn)錢(qián)又有點(diǎn)閑”一族，有較好的文化修養(yǎng)，向往西方的生活方式，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束,也不太關(guān)心政治、環(huán)境、自然等社會(huì)問(wèn)題。追求精致生活，尋求內(nèi)心的快樂(lè)體驗(yàn)，活得自信、行得從容，“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”是其生活的真實(shí)寫(xiě)照。凡事皆有自己獨(dú)有的品位、情趣和格調(diào)。居家重前衛(wèi)、時(shí)尚、品味。
    4、喜歡后現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格的消費(fèi)群特征
    25-30歲，思想活躍、充滿活力，既會(huì)賺錢(qián)又會(huì)花錢(qián)，注重享受，追求刺激,喜歡上網(wǎng)、聽(tīng)外文歌曲、泡吧、游山玩水。具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代享樂(lè)主義傾向,傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣于他們來(lái)說(shuō)是一種落后的束縛，但對(duì)源于西方的生活及超前消費(fèi)方式卻有很強(qiáng)的認(rèn)同感，是最具消費(fèi)激情的消費(fèi)族群。喜歡冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn),拒絕平淡、平庸，講究情調(diào)、品位，崇尚品牌和高檔。居家喜好浪漫和品味。
    第三，大自然品牌自身的戰(zhàn)略需求
    1、大自然美學(xué)館在中板公司的位置——三駕馬車(chē)并駕齊驅(qū)
    
    2、找準(zhǔn)大自然地板美學(xué)館在行業(yè)中的位置——先攪局后定局
    如何在這個(gè)同質(zhì)化的市場(chǎng)走出一條差異化的路子？如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)成功占位？我們的答案是先攪局后定局。既然行業(yè)炒風(fēng)格概念成風(fēng)，那么我們就來(lái)攪局，重新對(duì)地板營(yíng)銷(xiāo)模式、裝飾美學(xué)脈絡(luò)進(jìn)行梳理，打亂市場(chǎng)秩序也是成功。美學(xué)館在傳播上的聲音是：只有大自然地板美學(xué)館才是風(fēng)格地板的美學(xué)殿堂。
    三、大自然地板美學(xué)館，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之“道”
    對(duì)于所有的家居企業(yè)而言，都面臨著四道難以逾越的坎，分別是終端銷(xiāo)售成本上揚(yáng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，跟風(fēng)模仿的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，高昂的推廣費(fèi)用讓品牌萎縮。系列的難題橫亙?cè)谄髽I(yè)的面前，這個(gè)時(shí)候要想實(shí)現(xiàn)突圍，那就只有落在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，而要在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)真正的突破，必須要立足于營(yíng)銷(xiāo)的“道”，而非一味地沉醉于“術(shù)”。那么，營(yíng)銷(xiāo)的“道”是什么？營(yíng)銷(xiāo)之道關(guān)鍵在于抓住三個(gè)核心問(wèn)題：我們是誰(shuí)？我們要到哪里去？我們能到哪里去？怎么到達(dá)那是“術(shù)”的問(wèn)題。
    大自然美學(xué)館是什么？在美學(xué)館的產(chǎn)品線中，哪些是人無(wú)我有，人有我精，人精我全，人全我優(yōu)的核心優(yōu)勢(shì)？為此我們提煉出的美學(xué)館的訴求是：對(duì)行業(yè)而言：美學(xué)館是一個(gè)跨繪畫(huà)雕塑建筑裝飾美學(xué)的集大成者；一個(gè)家居產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的先行者；一個(gè)顛覆地板傳統(tǒng)分類方法的創(chuàng)造者；一次創(chuàng)新地板營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的新文化運(yùn)動(dòng)；一個(gè)引領(lǐng)地板時(shí)尚消費(fèi)潮流的倡導(dǎo)者。對(duì)消費(fèi)者而言：美學(xué)館是一個(gè)美輪美奐的家居生活藝術(shù)館；一個(gè)包羅萬(wàn)象的風(fēng)格家居體驗(yàn)館；一個(gè)引領(lǐng)萬(wàn)千需求的居家方案館；一個(gè)彰顯居者生活態(tài)度的美學(xué)館；一個(gè)賦予家居以靈魂的美學(xué)化身。
    品牌聚焦：大家都知道，十個(gè)手指打出去的力量肯定是分散的，而讓所有的手指握緊形成一種合力，這樣打出去的力量是很大的。做品牌傳播最重要的一個(gè)點(diǎn)，就是概念必須聚焦，所以我們對(duì)外發(fā)出的聲音只能是一個(gè)，這樣才能精準(zhǔn)的占據(jù)消費(fèi)者的心智。大自然美學(xué)館的定位是：集大成，美大家；品牌口號(hào)是：為風(fēng)格而生。
    四、大自然地板美學(xué)館，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)”
    營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化組合，在傳播過(guò)程中，不僅要嗓門(mén)大，還要聲音好聽(tīng)；在產(chǎn)品價(jià)格策略上要對(duì)產(chǎn)品系列進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，哪些產(chǎn)品是走量、哪些產(chǎn)品走打擊策略、哪些產(chǎn)品是利潤(rùn)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品是用來(lái)樹(shù)立形象的。在推廣上，以“美”掛帥，從上到下，從人到物，從組織調(diào)整到人員培訓(xùn)，從渠道到終端，從廣告到公關(guān)，從產(chǎn)品到品牌的所有鏈條全面貫徹“美學(xué)”概念，在此不再贅述，下面將主要就品牌表現(xiàn)及終端表現(xiàn)來(lái)解析營(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)”。
    大自然美學(xué)館品牌傳播表現(xiàn)
    LOGO以大自然美學(xué)館外墻裝飾形式為發(fā)散原點(diǎn)，用后現(xiàn)代的結(jié)構(gòu)手法將兩個(gè)成角透視的墻面分解成高低不一、色彩不同的方塊錯(cuò)落拼合而成的圖形，傳達(dá)出一種很強(qiáng)烈的構(gòu)成感覺(jué)，顏色為天藍(lán)和洋紅搭配深灰和淺灰，天藍(lán)和洋紅之間形成明顯的顏色差異，同時(shí)兩種深度的灰色進(jìn)行調(diào)和，這樣使差異中產(chǎn)生和諧，從而營(yíng)造出和而不同的美學(xué)感受，也符合美學(xué)館的美學(xué)含義。此LOGO具有很強(qiáng)的兼容性，無(wú)論是后現(xiàn)代藝術(shù)或仿古藝術(shù)、簡(jiǎn)約時(shí)尚或復(fù)古繁瑣均可容納。
    品牌廣告語(yǔ)：大自然美學(xué)館的品牌廣告語(yǔ)為風(fēng)格而生，以未來(lái)地板市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)為起點(diǎn)，從自身產(chǎn)品及定位為原點(diǎn)，對(duì)自然美學(xué)館品牌而言，不言而喻就是顛覆地板傳統(tǒng)的類別化，向風(fēng)格化華美轉(zhuǎn)身，對(duì)消費(fèi)者而言，無(wú)論你喜歡什么風(fēng)格，在大自然美學(xué)館總可以找到一款能與你心靈產(chǎn)生共鳴的地板。
    大自然美學(xué)館主畫(huà)面：灰色調(diào)的映襯下，一個(gè)穿著非常時(shí)尚，后現(xiàn)代感十足的女子躍然而出，巧妙的是畫(huà)面中的女子是背對(duì)受眾，給人一種想擁有但又無(wú)法參透的神秘美，這種畫(huà)面正是美學(xué)館所要表達(dá)的一種真實(shí)但又有點(diǎn)迷幻的美。因?yàn)槊赖锰�過(guò)真實(shí)，就缺少想象的空間，太過(guò)夢(mèng)幻，又顯虛無(wú)，給人一種忽近忽遠(yuǎn)的美才是一種恰到好處的美，動(dòng)人心弦的美！
    縱橫兩條線讓美學(xué)館生動(dòng)起來(lái)
    首先我們來(lái)看下縱線：在體驗(yàn)館內(nèi)單獨(dú)開(kāi)辟出一塊文化墻用來(lái)演繹主題為“百年記憶，萬(wàn)眾矚‘木’”的木地板歷史，從上世紀(jì)的20、30年代的地板直到本世紀(jì)20年代，通過(guò)文字、圖片、實(shí)物生動(dòng)詮釋中國(guó)地板行業(yè)的前世、今生、未來(lái)。通過(guò)這塊文化墻，對(duì)于生長(zhǎng)與80年代后的消費(fèi)人群可以感受中國(guó)傳統(tǒng)木文化的深厚底蘊(yùn)，尤其是木匠所用的鑿子、斧頭、鋸子、刨子、墨斗等實(shí)物的展示，讓我們的記憶穿越時(shí)空，身臨其境的體驗(yàn)到魯班時(shí)期的木工時(shí)代。通過(guò)文化墻我們還可以喚起我們對(duì)于老上海的記憶，既有東方的婉約意境，又有西方的簡(jiǎn)約情懷的老上海家居給我們展示了開(kāi)放和自由的情懷。
    接下來(lái)讓我們來(lái)看下橫線：大自然美學(xué)館由四個(gè)館八個(gè)風(fēng)格組成，分別是古典美學(xué)、新古典美學(xué)、現(xiàn)代美學(xué)與后現(xiàn)代美學(xué)。風(fēng)格組成有巴洛克、洛可可；東方古典、西方古典；普羅旺斯、原生態(tài)；極簡(jiǎn)與超現(xiàn)實(shí)。以下是四個(gè)館的風(fēng)格及視覺(jué)呈現(xiàn)。
    1號(hào)館——古典美學(xué)
    巴洛克風(fēng)格和洛可可風(fēng)格充分吸收了古羅馬和古希臘之美，以華麗奢靡和繁瑣營(yíng)造高貴感，在凝重和古樸間以舒適感風(fēng)靡于世，經(jīng)久不衰。大膽的著色，浮華的造型，無(wú)不體現(xiàn)古典美學(xué)的深厚感染力。（金，復(fù)古性，唯美主義）
    2號(hào)館——新古典主義
    源自古希臘、古羅馬、古埃及，吸收東方古韻的裝飾潮流----融貫東西，混搭一體，講究神韻、禪機(jī)、陰陽(yáng)和諧，將西方古典美學(xué)的雄渾和東方古典美學(xué)的靈秀有機(jī)結(jié)合起來(lái)。（紅，創(chuàng)造性，混搭主義）
    3號(hào)館——現(xiàn)代美學(xué)
    現(xiàn)代美學(xué)的裝飾風(fēng)格進(jìn)入到二十一世紀(jì)后，顯示出強(qiáng)烈的人文主義思潮，不再片面強(qiáng)調(diào)平面構(gòu)成與材料迥異，而是貼近自然的鄉(xiāng)村田園風(fēng)格為主線，崇尚陽(yáng)光，返樸歸真，充滿生機(jī)與活力，不受累贅和束縛，體現(xiàn)人性和自由，向往對(duì)自然的回歸。（綠，前瞻性，人文主義）
    4號(hào)館——后現(xiàn)代美學(xué)
    灑脫、自信、叛逆、風(fēng)尚，是后現(xiàn)代美學(xué)永恒的主旋律。追求色彩的反差，強(qiáng)調(diào)材質(zhì)的變化，體現(xiàn)另類的搭配，釋放個(gè)性的自我，在悖論中找尋后現(xiàn)代恐慌下的平衡，冷暖自知，黑白分明，敢愛(ài)敢恨，以夸張和強(qiáng)烈的沖擊力張揚(yáng)青春。（黑、白，顛覆性，個(gè)性主義）
    品牌就是編故事、講故事、賣(mài)故事，在橫線上，大自然美學(xué)館基于地板本身而延伸美學(xué)的概念，比如從建筑、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)、文學(xué)、裝飾等與地板美學(xué)進(jìn)行結(jié)合縱深詮釋美學(xué)的內(nèi)涵，具體就不展開(kāi)了。
    五、地板營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，回歸產(chǎn)品
    在湖中丟一顆石子，就能蕩起層層漣漪，石子是激起漣漪的原點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，產(chǎn)品就是營(yíng)銷(xiāo)的支點(diǎn)，一切回歸原點(diǎn)，一切始于產(chǎn)品，產(chǎn)品蘊(yùn)含了所有對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的思考，地板是所有風(fēng)格美學(xué)的印證與對(duì)接。
    對(duì)于大自然地板美學(xué)館下的所有美學(xué)風(fēng)格系列，無(wú)論從色澤、肌理、工藝等都反映了對(duì)應(yīng)風(fēng)格的特征，比如西方古典系列，優(yōu)雅的裝飾肌理刻劃出厚重的歷史積淀，歷史的瞬間被凝固在唯美的傳說(shuō)里，而那個(gè)時(shí)代的影子卻總是投射于現(xiàn)代人的心靈。西方古典風(fēng)格地板通過(guò)純手工浮雕的質(zhì)感、藝術(shù)紋理讓濃郁的古希臘氣息再次生動(dòng)延續(xù)……時(shí)尚只是物質(zhì)的短暫流行，而經(jīng)典才是經(jīng)久不息的傳承。洛可可風(fēng)格系列：綺麗高貴的的紋路，雍容富麗的花色，極富貴氣的純手工仿古刮紋，凹凸有致的舒適觸感，洛可可地板用自己的驚世主張，將生活演繹成讓人驚羨的傳奇，用自己獨(dú)有的高貴氣質(zhì)書(shū)寫(xiě)著人生別樣情懷……
    大自然美學(xué)館，為地板注入美學(xué)價(jià)值，讓消費(fèi)者在感官上形成對(duì)該風(fēng)格的獨(dú)特認(rèn)識(shí)和記憶，通過(guò)觸覺(jué)的感受加深對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)慕，產(chǎn)品的質(zhì)感就是消費(fèi)者的心靈律動(dòng)。大自然地板美學(xué)館，用純手工的藝術(shù)手法在地板上直觀體現(xiàn)風(fēng)格的印記，將普通的工業(yè)品升華為工藝品，并輔之以各藝術(shù)流派的背書(shū)。每一種風(fēng)格地板都塑造一種生活方式，而且這種生活方式是與消費(fèi)者內(nèi)心所期望的方式是相吻合的。因此，這樣的地板是地板而又非一般的地板，來(lái)源于美學(xué)而又高于美學(xué)。
    大自然地板美學(xué)館，以全新的視野徜徉在歷史的長(zhǎng)河中，逡巡在東西方文化的碰撞中；以海納百川的胸襟吸萃古今文化之精髓，集世界美學(xué)流派之大成；在這里，無(wú)論選擇哪一款，都總能找到與您心有靈犀的默契與共鳴。大自然地板美學(xué)館，以全球化的美學(xué)視野，實(shí)現(xiàn)著人類對(duì)精神家園的永恒探尋；以集大成的美學(xué)思想，演繹著人類對(duì)生命理想的終極追求。    


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